7 年，我在 10 个国度给全球华东说念主送外卖。

文丨陈晶剪辑丨管艺雯

对许多从未踏足过中国的好意思国东说念主来说，最具代表性的中餐不是暖锅、不是烤鸭，而是 “橙鸡”（Orange Chicken）—— 糖醋里脊的立异版，比国内口味更酸、微辣；而外洋华东说念主在好意思国酬酢平台 Reddit 上给这说念菜的评价是 “假中餐”。

好意思国最大的中餐连锁品牌熊猫快餐（Panda Express）一度有逾越三成的销售额来自这说念菜，因为它更接近好意思国东说念主的口味。熊猫快餐也曾诞生了 40 多年，在全球领有逾越 2500 家门店。

但外洋华东说念主也但愿吃到正统的中餐外卖，很长一段时分里，主流外卖平台上险些莫得正统中餐厅，界面也很节略，只消英文，莫得菜品像片。

2014 年，20 岁的刘科路在英国留学时就看到了细分需求背后的契机，全球有逾越 6000 万外洋华东说念主，还有不少对中餐感兴味的番邦东说念主，但这些需求背后是极其漫步的阛阓，外洋华东说念主漫步聚居在全球十几个国度，外洋配送成本高，餐馆供给不充分，多年来头部中餐品牌只在中国竞争，2012 年就出海的险些是独一的例外。

刘科路在 2017 年创立熊猫外卖（Hungry Panda，和作念快餐的 Panda Express、东南亚流行的外卖平台 Food Panda 不是一趟事），7 年笼罩了英国、法国、澳大利亚、好意思国、加拿大等全球 10 个国度的 80 多座城市，在英国、澳大利亚、新西兰等 8 个国度的华东说念主外卖阛阓占有率逾越 95%，全球每天有 10 万华东说念主会点开熊猫外卖。

在澳新阛阓，熊猫外卖先后并购了澳大利亚原土中餐外卖平台 EASI 和新西兰最大的华东说念主生活职业走动平台掌上新西兰，以快速拓展阛阓；熊猫外卖在 2020 年疫情时进入好意思国阛阓，4 年拿下了好意思国华东说念主外卖阛阓 60% 的份额，第二名饭团外卖现时占比 4 成。

即使熊猫外卖也曾是全球率先的华东说念主外卖平台，其一年走动额仅 10 亿好意思元，差未几是好意思团外卖 2023 年走动额的千分之七。受限于中餐供给有限、华东说念主用户漫步，熊猫外卖此前全球互助商户在 10 万家摆布，只消好意思团外卖的百分之一。

越来越多的头部中餐品牌正在往外走。2024 年 2 月，得益米其林星最多的中餐品牌新荣记在日本东京开业；6 月，海底捞 CEO 杨利娟卸任，切身提醒外洋业务特海国际。更多优质的中餐供给意味着，专注中餐的外卖平台也有更大拓展空间。

熊猫外卖的愿景是 “提醒中餐走向全国”，刘科路给公司定下了 “三步走” 策略：第一步先是整合外洋华东说念主外卖阛阓，将它作念透；第二步，优化外洋中餐的供应链；终末，熊猫外卖可以匡助中餐品牌把它们带到外洋腹地东说念主阛阓，在外洋普及中餐饮食文化。

好多同类的华东说念主外卖平台都但愿从第一步平直跳到第三步，刘科路说，公司依然处于第一步，生涯最进军。一朝生涯出现问题，就失去了终了空想的契机。

以下是《误点》与熊猫外卖独创东说念主刘科路的对话：

从伦敦到纽约，7 年专注作念华东说念主外卖平台

《误点》：熊猫外卖创立以来有哪些关节节点？

刘科路：2018 年前后，咱们拿到了 Felix Capita、83North 等机构的投资，他们之前投过 Just Eat、欧洲的配送平台 Deliveroo、Delivery Hero、欧洲作念小语种外卖的 Wolt，好多专科的东说念主加入董事会，从策略嘱托、团队组建、落地都更专科。

2020 年疫情暴发后，举座英国华东说念主的外卖需求有 3 - 4 倍增长，咱们收拢时机，拓展了澳洲、好意思国、加拿大、日本、韩国、新加坡等国度。

2024 年上半年咱们举座 EBITDA 也曾转正，营收保持了 30% 的同比增长，本年走动额将冲破 10 亿好意思元，算是找到了盈亏均衡点。接下来咱们会专注于在现存的生态里去找增量，比如说作念 PandaFresh 送生鲜、帮中餐品牌作念国际化等繁衍名目。

《误点》：你们中枢的竞争力是什么？

刘科路：在 “多快好省” 四个中枢成分外多作念一些事情，比如 Uber Eats、Just Eat 都是英文界面，在其极少的中餐遴荐中，好多商家界面上连图片菜单都莫得，这种体验很是不安妥华东说念主；主流外卖平台的营销节点是开斋节、圣诞节，但春节、中秋、七夕等这些华东说念主群体的营销节点它们是不作念的。

主流平台仅仅将餐馆从线下搬到线上，而咱们花了很大的元气心灵来作念商家运营，匡助中餐馆优化菜单、调动品类，比如把 100 个菜单选项缩减到 50 个，把暖锅改成麻辣烫等。和竞争敌手比拟，咱们的上风即是专注。

《误点》：2019 年从英国延长到澳洲，你们收购了掌上新西兰和 EASI，为什么不遴荐我方作念？

刘科路：不管我方作念照旧并购，把账算明晰就行了。咱们发现哪怕再打三年、干涉 5000 万澳元，也即是并购后的阛阓份额，那不如用钱买时分。除了澳新以外，北好意思、日韩等阛阓都有好多并购契机，这能加速咱们全球化程度。

正本咱们定好以 5500 万澳元的价钱并购 EASI，对方一驱动以为能拿到这个金额算是可以的走动，签已矣并购契约。但在交割时间，咱们完成了 1.3 亿好意思元 D 轮融资，对方认为恰是我方被并购才带来了这笔融资，在打款完成后又想从头议价。终末咱们通过法律工夫，比较强势地把这些资源都拿总结了。

《误点》：其后你们进入北好意思阛阓，没遴荐收购，而是我方开城，和这段攻击联系吗？

刘科路：有一丝关系，我对现款支付更严慎，之前咱们全部现款支付莫得任何保留，带来一堆问题，畴昔也会有计划让对方保留一部分股权。另一方，北好意思阛阓上咱们能并购的看法很少，大一丝的就饭团一家。关于畴昔，咱们不摈斥通过并购的式样，更快地整合阛阓。

进入好意思国阛阓，咱们会先作念无边的数据调研，搞明晰几许个城市值得进入、每个城市有几许筹算商家供给、筹算客户、骑手数目、成本，给每个城市作念模子，看每单的盈亏，筛选出开城清单，然后拿着清单实地造访。

我和联创花了 11 天在全好意思转了下，一个个拜访商家和用户，即是为了考据纸面上的数据是不是确切的，是不是果然有这样的需求？骑手是不是能秉承这样的工资？终末即是招东说念主，咱们试点先选在纽约摆布的一个小城市。

全程咱们都很注重数据调研，也很介怀业务到什么阶段达到什么筹算能止损，会认真测算；终末，岂论是试点照旧大范围开发城市，一定是独创团队我方干，至少也要有开城训诲的带队东说念主作念，不要从 0 到 1 搭建团队。

《误点》：好意思国阛阓作念了 4 年，最大的挑战是什么？

刘科路：咱们现时也曾笼罩了全好意思 35 个城市。和英国、澳洲比，好意思国太大了，从东部飞到西部要快 7 个小时；城市类型好多，除了咱们擅长的学生城，还有外侨占比极高的城市、白领占比很高的城市。

系数在好意思国拓展业务的公司都会濒临的问题是 50 多个州的税务、法务条件都不一样，相当于开了 50 个国度，和其他国度比拟，难度指数级上涨。

《误点》：如何疏漏 Doordash、Ubereats 的竞争？

刘科路：如若他们无穷干涉，莫得一个阛阓是打不下来的。但他们也会算账，如若要作念中餐阛阓，软件定制、商家拓展、团队搭建的职责都要去作念，以相似的式样作念他们会发现与其和咱们竞争，不如互助，这样性价比更高。

在外洋，好意思团的训诲有一半无法复制

《误点》：你们团队 90% 以上是华东说念主，不少来自好意思团、饿了么，你们如何学习国表里卖平台训诲？

刘科路：外洋腹地生活职业行业的发展举座约莫过期中国五年。咱们是拿来主义，国表里卖平台也曾作念过的事情，可以平直加速咱们的程度，但国内训诲 50% 弗成用，需要作念腹地化策略。

比如配送，国内十足依赖算法，骑手活在算法里，如若领会不好，拿不到单致使被锁账户。这在外洋十足行欠亨。

咱们招聘国内有配送算法训诲的东说念主畴前，他们常常会有疑虑：为什么不锁掉这些评价不好的骑手账号？

在骑手用工方面外洋比国内要严苛的多，比年来尤其是好意思国和澳洲针对零工经济从业者的保护法案也越来越具体。平台莫得职权无故或者在莫得充分的事理下封闭账号，而咱们的系统算法判定下的优劣并不是充分的封闭事理。从这一丝来说，和国内比拟，外洋平台对骑手的管控权很是有限，亦然运营中很是大的挑战。

《误点》：对商家的治理，你们的作念法和国内又有什么不同？

刘科路：国内光沙县小吃就有 8.8 万家，咱们系数这个词平台的注册商家才十几万家，外洋供给莫得国内那么 “卷”。国内每每是商家配合平台，咱们更多是和商家相互配合。咱们给商家带来新订单，合理收费，同期还要尊重他们。

如若国内商家没按照平台条件作念事，或是职业不好，平台很可能不和商家经营就平直下架店铺。咱们在外洋深信不会这样作念，一定会遴荐跟这些品牌方、商家疏导，看有什么解决决策。因为有些商家一朝得罪了，就再也不会来了。

《误点》：国内用户熟识的砍一刀、种树等拉新工夫，在外洋能复制吗？

刘科路：砍一刀咱们也作念过，但服从并不好。咱们好多用户是外洋的外侨二代、留学生，群众消费才能比较高，时分也比较珍重，他们更稳健的是确切的东西，不想在上头花太多心想，就把咱们当成一个器具软件，快捷下单、送餐，就够了。

《误点》：抖音外卖初期遇到的问题是：因为订单量不够大不够密，好多外包骑手在送餐岑岭期会优先送好意思团、饿了么的订单，你们有遇到访佛问题吗？

刘科路：咱们会给骑手一些很是激发，比如送到几许单就有激发，进步骑手粘性。咱们也有个拼单体系，把顺道的订单拼在一皆，保证骑手在单个小时内赚得更多。

咱们还会开发区域遴荐中餐馆、华东说念主消费围聚的区域，确保订单量密度。保守来说，熊猫外卖骑手的月均收入约莫能有 4500 好意思元 - 5000 好意思元。

《误点》：你们从 2017 创立到现时拿了 2.75 亿好意思元融资，是华东说念主外卖平台里融资最多的，投资方都是外洋投资机构，你感受到中外投资偏好有什么不同？

刘科路：咱们的团队比较确切，咱们给我方的定位即是个专注细分范围的外卖平台。这一丝，西洋成本比较可爱，他们以为你够专注，在行业有一定壁垒，是好像酿成正轮回的。

拿第一笔投资前，我是优先跟中国成本疏导的。我参加了好多创业的共享，每个东说念主上来都说我这是个千亿、万亿级别的阛阓，群众都在追新风口。而 2017 年前后，外卖的风口在中国也曾畴前了。

那时候中国投资东说念主但愿投中的是下一个抖音、好意思团，找到中国的马斯克，那时国内投资东说念主对咱们的判断是：如若不作念腹地东说念主阛阓，就莫得任何契机。他们以为如若对抗直作念一个外洋版的好意思团，你即是一家不值得投资的公司。

我在国内早期没什么东说念主脉蓄积，即使战争大牌成本，也见不到中枢决策东说念主，疏导链路很长；前期你需要证据注解你是个好生意，背面我就想我弗成把时分都花在迎阿投资东说念主上，还不如围聚元气心灵把我方的生意作念好。

《误点》：跟外洋投资机构的疏导有什么不同？

刘科路：比在国内浅显好多。像咱们前两笔 2000 万好意思元融资的投资方之一，投过欧洲头部外卖平台 Just Eat 的 83North，也治理着几十亿好意思元限制，但团队限制没那么大，早期疏导就能战争到中枢决策者。

亦然因为 2018 年咱们也曾盈利了，试点了 5 到 7 个城市，每天有 5000 到 1 万单摆布的限制，增长很是快，在阿谁阶段算是可以的公司，是以能战争到外洋成本比较中枢的东说念主。

《误点》：你如何默契好意思团出海第一站去香港，第二站去中东？

刘科路：去香港不算出海，因为可复用的商家、团队好多；中东是确切敬爱上的出海第一站，坦诚来说我不明晰他们出海的原因是什么，香港、利雅得对他们来说仅仅个中等量级的城市限制，干涉产出比并不高。

但如若看策略敬爱，告诉投资东说念主好意思团畴昔有很大的增量，可能从这个角度是对的。

《误点》：国内平台去外洋，可能遇到哪些问题？

刘科路：第一是治理惯性。你要开中东，可能职工一半以上都是腹地东说念主，你会以为国内我的职工那么用功职责，中东东说念主却不一定能负荷这样的职责强度。治理难度深信会上涨几个道路。

外洋的法律章程也不一样，外卖平台要集中用户、商家无边信息，合规上如安在不同国度的博弈中找到均衡点，很进军。

还有态度问题。这对咱们影响比较小，咱们天然独创团队都是华东说念主，但第一次创业即是在英国，系数投资东说念主都是外洋机构，很早期就按照外洋治理法式条件咱们。

中餐品牌出海，一边殷切、一边夷犹

《误点》：你不雅察中餐品牌现时都在以怎么的式样出海？

刘科路：主要有两种，一种是但愿通过找全球代理快速攻城略地，但这种阵势背后的贸易价值我有比较大疑虑，因为好多品牌为了提速，代理商连供应商都没掌合手，只拿到品牌的授权，品牌对代理的把控度、审核门槛都缩短好多；另一种即是海底捞这样的企业，在全球阛阓都从 0 到 1 我方摸索，站得会比较稳。

《误点》：他们出海无边会遇到哪些挑战？

刘科路：第一个是供应链，在国内搞个大工场，配送哪怕远一丝，照旧能掌合手在我方手里；但外洋这样多国度，像加拿大面积比中国大，但东说念主口密度莫得中国高，建供应链的成本就很高。

第二是选址装修，外洋一些奶茶店光装修就要花 12-18 个月，国内品牌方、代理方都难以默契，在国内一个月就能开上百家店，如何外洋一家店这样久都开不起来？因为在外洋和房主谈判、装修图纸审核、政府审核、招腹地东说念主装修，都不像是基建蕃昌的中国那么快。有的商区也曾进了两家奶茶店，就不会允许开新的，你只可等这家关掉之后再去开。

第三是外洋有钱的东说念主好多，但拿得出来钱的东说念主到底有莫得治理才能？能弗成帮你把这家店开好？这些好多都不是远在国内的东说念主能精确掌合手的，代理商选错也会出现问题。

终末一丝是法律章程，一些外洋连锁店在不断吃罚单，致使是上百万好意思金的罚单。可能因为雇佣分袂规、一个原材料存放分袂规，被卫生局查到了，就会被罚金致使闭店，好多国内一线餐饮品牌在外洋都会遇到这样的情况。

《误点》：中餐品牌走向外洋，你们能作念什么？

刘科路：第一是靠谱的代理商遴荐。哪些东说念主开的店是合规规画的？销量如何样？开的东说念主有莫得干系从业训诲？咱们坚定好多代理商，可以匡助品牌遴荐。

第二是供应链守旧。咱们在英国有个即时零卖业务 “熊猫优鲜”，和好多腹地亚超互助，咱们在英国也有生鲜仓库，可以匡助中餐品牌进步供应链才能。

第三是协助选址。之前有些英国的雇主想去另一个城市开店，咱们会帮着推选位置、装修团队，这可以在中国出海品牌中复用。

终末，咱们蓄积了逾越 600 万的外卖用户、十几万外卖商家，也能帮中餐品牌更精确地细目在外洋开前 50 家店需要哪些才能，更大的限制需要哪些详备信息，因为我知说念哪些区域缺哪些品类。

《误点》：在你不雅察中，这两年想出海的中餐品牌和以往有什么不同？

刘科路：前几年更多是茶饮出海，现时正餐、简餐类也驱动出海素质了。之前群众更多是调研，夷犹要不要作念这件事，现时品牌方都更殷切想去落地。有些是主动的，有些是被迫的，他们嗅觉我方再不作念就晚了。

带队东说念主方面，以前都是中层出海，外洋对中餐品牌来说仅仅个新遴荐，但现时有无边的独创东说念主出来，把出海动作一个策略。在外洋作念生意即是个从 0 到 1 的历程，一家公司从 0 到 1 的团队基本即是独创东说念主团队，是以像原来海底捞的 CEO 杨利娟接任特海国际 CEO，即是个信号。

《误点》：那些还莫得走出去的中餐品牌，夷犹的原因有哪些？

刘科路：在外洋开 10 家店，可能比在国内开 100 家，致使 1000 家店破钞的时分都要长。

外洋供应链、选址装修、法务合规等方面的问题，品牌我方能弗成贬责？如若这是件干涉产出比很明确的事情，群众就不会夷犹了。更进军的是，如若把出海动作策略遴荐，到底出去的原因是什么？有些企业果然仅仅跟风。

咱们但愿看到中餐在外洋蕃昌发展，也但愿品牌在遴荐出海前好像有训诲的想路和决策，如若仅仅跟风抱着碰庆幸的心态，岂论对自己品牌，照旧外洋当地阛阓的次第，都会带来挑战。

题图开头：熊猫外卖